Generar nuevos contactos comerciales, convertirlos en clientes y fidelizarlos. Estos son en esencia los objetivos de cualquier plan de marketing, la sorpresa es que, según Allan Dib, todas las acciones que planees pueden ser controladas desde una única hoja. La oferta es lo suficientemente sugerente para conocer más detalles.
El australiano Allan Dib se convirtió en una celebridad del marketing con la firma de El plan de marketing 1-página. La gran fortaleza de este libro es la simplificación y la facilidad de control de los planes puestos en marcha para evaluar si la inversión en publicidad genera oxígeno: “Nada mata un negocio tan rápido como la falta de oxígeno, o sea, de dinero”, afirma este vendedor compulsivo.
La propuesta de Did es generar “anuncios de respuesta directa”, ya sea para vender o mantener tensionado el interés por el potencial cliente. Dicho de otro modo, que las inversiones destinadas a publicidad reviertan en ventas antes o después.
Claves del plan de marketing de una página
Para empezar a visualizar esta propuesta, se debe identificar tres momentos: antes de comprar, durante la compra y después de comprar. Y precisamente estos son los tiempos en que el modelo va a estructurar el plan de marketing de una página.
Se trata de una metodología útil en cualquier contexto empresarial, pero de especial valía en aquellos despachos o estudios en los que la gerencia también asume las responsabilidades comerciales. Al ofrecer una operativa relativamente sencilla, va a permitir decidir y gestionar en el día a día.
Antes de vender: fase de captación
Antes de salir a vender un producto o un servicio, hay que hacer los deberes. La recomendación de Did se centra en la definición de tres aspectos.
Punto 1: público objetivo
“Si la propuesta de valor no concuerda con el mercado, es difícil que vendas”. El aviso a navegantes de Dib también incluye asumir otra realidad: “No es posible vender a todo el mundo”. Esta es la razón por la que el primer punto a concretar es el target de cliente: para quién aporta un mayor valor nuestra propuesta.
Punto 2: mensajes
Cuanto más conozcamos a nuestro target, más sencillo es definir al cliente ideal (buyer persona). En este segundo apartado debemos centrarnos en definir los mensajes que, primero, mejor pueden captar su atención, y segundo, más van a influir en su decisión de compra.
Si estás pensando en un argumentario de venta complejo y sofisticado, ya puedes olvidar la idea. La recomendación es apostar por una comunicación simple y clara. Recordemos que hablamos de una pequeña organización para la que es especialmente importante ahorrar esfuerzos y tiempo, por lo que se deben seleccionar aquellos mensajes con vocación de permanencia en el tiempo y flexibilidad, que permitan ser adaptados en cada canal.
Punto 3: mapa de medios y/o canales
¿Cuáles son los vehículos más adecuados para acercarnos a nuestro público objetivo con el mensaje adecuado? Esta es la reflexión a la que invita el tercero de los puntos a concretar, todos ellos expresados de forma muy concreta (recuerda, hablamos del plan de marketing 1-página).
Para dar con la respuesta acertada, hay que descubrir dónde se informan y comunican y con quién contrastan esas informaciones y opiniones. Internet, blogs, redes sociales, pero también radios u otros medios locales son aquí las respuestas más habituales para empezar a seleccionar las acciones de marketing y las inversiones en publicidad.
Se trata de un modelo que sobre todo apuesta por el marketing online pero, dicho esto, nunca debe descartar otros canales como ferias y eventos, grupos de discusión, publicidad exterior, boletines, etc.
El propio Dib reconoce la dificultad que cualquier empresario va a encontrar en esta selección. Aquí la recomendación es probar y medir primero en pequeños segmentos: si funciona, escalar, y si no ofrece retorno, probar otro. Poco a poco, esta prospección va acercándonos al costo de adquisición de cliente (CAC), un indicador esencial para saber si nuestro producto o servicio es rentable y en qué medida.
Durante la venta: fase de compra
De nuevo vamos a distinguir entre tres puntos en la fase más importante para insuflar ese oxígeno del que Dib habla.
Punto 4: captación de clientes
Crear una base de datos con leads de calidad, es el primer paso en este modelo de venta. Se trata de una estrategia que, para un empresario o profesional siempre centrado en el resultado inmediato, requiere de un cambio de mentalidad: primero hay que despertar interés y luego vender. Y ese interés llegará siempre que se hayan resuelto de un modo exitoso los tres puntos anteriores, generando estrategias que ofrezcan retornos en forma de contactos. Es indudable que en este punto los canales online son más eficientes.
Punto 5: estrategia de comunicación
Renovar el interés de esos contactos con nuestra oferta es clave. Para lograrlo hay que diseñar acciones que periódicamente mantengan la tensión, y para conseguirlo la segmentación es clave.
Es la parte que exige de una mayor dedicación en este modelo marketiniano. Hablamos de la estrategia de generación de contenidos (branded content) y de inversiones bien estructuradas en publicidad. Esta misión solo es abordable cuando se ha invertido en las herramientas (muy importante la automatización de procesos), y el talento para nutrir con relevancia la comunicación en redes sociales, blogs, pódcast, etc. Un buen storytelling es aquí esencial.
Hay que insistir en que esta estrategia de comunicación no se puede reducir a la divulgación de acciones de venta, debe informar y entretener, y si es con mensajes positivos, mejor.
Punto 6: estrategia de conversión
Todo lo realizado hasta ahora debe servir para que el despacho o el estudio gane la confianza de su público. Las ventas llegan cuando la empresa es el referente de un determinado conocimiento o área.
En este punto, la empresa debe ser accesible para facilitar ese contacto comercial, lo que en el siglo XXI significa multicanalidad. Por supuesto deben habilitarse canales online, pero nunca hay que olvidar otros más tradicionales como un número de teléfono gratuito o la reunión.
Después de la venta: fase de fidelización
Las empresas más rentables son las que consiguen que un porcentaje amplio de clientes compre de manera recurrente. Aumentar la vida del cliente en la organización es el objetivo de esta tercera fase.
Punto 7: la mejor experiencia
Nadie dijo que vender fuera sencillo: para merecer una segunda venta, la satisfacción del cliente debe haber superado las expectativas en la primera. En este recuadro, el empresario debe concretar con qué acciones va a conseguirlo.
El premio que aguarda compensa, ya que un cliente fidelizado acostumbra a ser el mejor prescriptor. Cuando este objetivo se consigue, la propia cartera de clientes se convierte en un interesante canal de venta que incentivar con acciones concretas.
Punto 8: incremento del valor/cliente
En este punto se debe abordar las estrategias para generar mayores oportunidades de negocio con el cliente. Venta cruzada, clubes de fidelización, descuentos, inclusión de servicios gratuitos en la oferta, boletines, servicios personalizados son solo algunas ideas de las muchas que sondear.
Aquí es muy importante recordar el valor de la comunicación fluida con el cliente. Cuando los canales de contacto funcionan, solo es necesario aplicar una escucha activa para descubrir nuevas necesidades.
Punto 9: recomendaciones
El boca a boca es una de las estrategias de marketing más poderosas. La propuesta de Dib es incentivar ese proceso de recomendación, pedir o incluso premiar a los clientes que dejan referencias en redes sociales. Y es que un buen plan de marketing nunca baja la guardia.
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